金颂 KINGSONG

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KINGSONG BRAND

2009

百聪国际(香港)有限公司是一家集房地产开发、建筑工程、星级酒店服务、产品科研开发、工业园投资、国际贸易、茶叶生产、加工与销售于一体的大型国际化企业,总部设在香港。旗下有石聪建筑、广东百聪茶业、厦门百聪茶业、武夷山百聪茶业、灵山工业园、武夷山茶园、泉州综合生产培训基地等多元产业,从中国建筑之乡的泉州石材加工到改革前沿阵地的珠三角建筑施工与房地产开发,从园林艺术设计到产品科研开发;从星级酒店服务到工业园区投资建设;从茶叶的生产加工与销售到中国茶文化的传播推广,百聪国际走过了从专业化发展到多元化经营的峥嵘岁月。铸就了百聪“海纳百川,取百家之长,聚百家智慧”的企业精神。

客户:广东百聪茶业有限公司

服务:| 品牌定位 | 品牌策划 | 品牌设计 | 品牌推广 |


项目背景


七万茶厂不敌一个立顿!中国是全球最古老、最大的产茶国,然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶,却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌!一个个醒目的标题,一句句刺眼的犀利言语,如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和品牌营销处在相对低级的阶段,不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌,而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。
一直以来,中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地,始终未做“强”(经济效益上),而是在做“大”(数量上),也因此,茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景,加上近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象,吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进,品牌越要做!”充满激情的项目总经理侃侃而谈:“难进,这是一个行业壁垒,有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多,主要原因就是进入壁垒低,品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的,比如天福之类,目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数,而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。
在这种机会与挑战并存的情况下,百聪国际(香港)有限公司毅然迎难而上,重金投资百聪茶业,并引进香港先进管理理念和营销概念,结合国内高端茶产品,实现“内外兼修”,大力开拓国内市场。然而,“百聪茶叶”这个名字,本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位,这些都无法诠释。而产品包装,则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此,关于百聪的品牌形象,丞需进行重新整合。



品牌洞察


实地考察收集到第一手的市场资料,能看清市场发展的状况和方向,是成功策划的基础。做对了调研,心里就有了底,知道自己该怎么做。没有市场基础,犹如坐井观天、纸上谈兵,后面的策划做的再好也无异于“下笔千言,离题万里”。
而若仅在批发市场进行考察,则不能把握到深层次的脉络。于是,项目组通过直面一线茶农,接触最优秀的茶业师傅,从种植到采摘,从炒制到挑选,各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶,研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出,现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级,这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。
而我们以茶业外行人的眼光,跳出原来的条条框框,洞察市场。发现若按照传统标准,百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以我们认为,百聪应该颠覆传统观念,从生态角度重新界定好茶标准,以环境而非地域来划分茶叶等级。
最终,我们为百聪作了这样的定位策略:传播“好茶在深山原生态茶园”的观念,以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质,从而赢得先机、占据市场。



百聪茶叶最终定位:深山原生态好茶

金颂誓做奢侈品里的茶叶,而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀,所以奢华。但这片茶叶所承载的,不仅是独一无二的拥有。更值得品赏的,是超越奢华的人生财富,是一种坚守后的收获,一种收获后的豁达,一种豁达后的回归,一种回归后金颂其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵独具,崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此我们一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹,更是有着情感与灵感的天然结晶。
“深山原生态顶茶”, 以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性,将金颂奢华的品质彰显无遗。越靠近所谓的人类现代文明,原生态越来越像一条抓在人类手里的泥鳅,不经意间便会从指缝悄悄溜走,当我们发现的时候,它似乎只剩下一条尾巴。金颂,就是把这不经意溜走的深山原生态完美地呈现给懂得鉴赏的人。




品牌策略


我们把传播“好茶在深山原生态茶园”的观念,以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质,从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定,我们发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体,且集中在中高端茶叶消费然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人,传播人所共知的传统茶叶文化,而是注重提供“顶级奢华体验”。



品牌沟通


我们认为,所有的“诉求”、“传达”都是单向的,只有“沟通”,人机对话传达产品信息,并得到消费者的认可与反馈,才能做得更好。我们坚信,产品是最好的广告,处处能散发着品牌气质。当一款经36道工序加工的珍稀高山茶,被装在堪称艺术品的包装盒内,它1克100元以上的价格上也就不足为奇了。
金颂在这个品牌导入期,重点把握概念传播、建立知名度、产生舆论关注,也就是要让产品与消费者发生荷尔蒙反应,一见钟情。“深山,往深山更深处再走十公里,与久违的感动不期而遇......” 细腻的文案,将深山的魅力完美体现,也勾起了最初的那份感动。定位之父里斯曾经说过:中国最有可能出世界顶级品牌的就是茶叶。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就着金颂的奢侈。
  
全美学营销,极奢华体验
以美学贯穿于金颂营销的各个环节,只选取最深山原生态的茶源作为原料,并运用合理的艺术手法进行产品包装和设计,将这种“深山原生态”引入旗舰店,最终达成了消费者对美的视觉沟通享受,也使纯美、独特的奢华体验和产品得到恰当的结合,加深消费者对品牌的认知。


产品美学——寻找珍稀的奢侈
俗话说:“物以稀为贵”。我们对茶叶进行仔细调研并分类,分别是茶园茶、有机茶以及深山原生态茶。品牌必须以珍稀的高品质的产品为依托才能给消费者带来独特的美学空间满足。所以金颂茶叶必须是源自于海拔1500米以上的原生态深山。在那里,古老的茶树与原始树林交错丛生;年均降雨量1100毫米以上;昼夜温差达6-10℃;茶虫天敌多达70多种……与世隔绝自然纯朴的原始森林铸造了珍稀的茶叶品质。
为了更能体现产品的奢侈,我们为金颂设计一套视觉简单而充满美感的产品美学系统。其中,包装作为产品不可或缺的外在形式,具有美化产品、增加产品价值的作用。传统的包装画面复杂,颜色丰富,花哨、工艺多样、品牌形象不突出,而且设计元素、工艺缺乏现代感,过份突出传统文化、包装材质复杂多样,缺少整体感。对金颂的包装,我们根据不同产品等级对每种品类进行分类包装和命名,其琉璃、紫砂材质将产品高贵奢华品质发挥得淋漓尽致,原木礼盒将深山原生状态重现,传统的铁盒光泽度则将品牌调性更完美呈现。金色向来为尊贵奢华的帝王贵族所喜爱,因此,我们始终坚持金色,并把金颂运用到产品包装上,给消费者形成视觉美感享受。无论是金颂产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是大手笔的投放都无一不成就金颂的奢侈。



品牌美学——金颂之名,麒麟之魂

如何才能更奢侈?那就需要创作出产品的差异化。品牌是产品与产品之间的差别,承载着美学感觉与对这种感觉的期待。运用全方位思考并为金颂品牌创作独特的意念,为消费者在视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等五方面产生联动的美的享受。
在选定新品牌名的过程中,结合新品牌的定位和方向,从适宜推广、传播、打造等多方面出发进行品牌命名构思。其中,“金颂”,能被有地位、有身份、有实力的高端人士阶层最为认同,他们会由衷推崇的具备原生态、安全、稀缺等高贵品质的高档茶叶品牌。这个名称符合我们对百聪新品牌的定位,意涵深远,且音韵铿锵,利于传播。最后,还特意请来易学大师推算,“金颂”21数,显大吉,才得以最终命名。
金颂KingSong标志简洁大方,易于识别,其设计结合了国际时尚和中国传统元素。“金”取材于被康有为誉为“榜书之宗”的《泰山金刚经》,完整、典型地体现了佛文化的精义和中华民族书以载道的艺术宗旨,数千年来为皇室、贵族所喜用。“颂”是周朝时期朝廷举行祭祀时用的歌曲,是对汉隶神髓的一次变异,其造型气韵生动,飘逸脱俗,结体别出新意,极富变化,收放得体。印自古是身份、权力的象征,除了能映衬主人身份尊荣之外更能彰显其坚韧高洁的品德。为金颂提炼出金色为主色调,并辅之以红色,令人联想到她高贵的血统,丰富的内涵,延伸度和生命力很强。

麒麟,亦作“骐麟”,简称“麟”,是中国古籍中记载的一种动物,为“四灵之首”,是神的坐骑,古人把麒麟当作仁兽﹑瑞兽。为民间祥瑞的独特代表。金颂的辅助图文就是糅合了麒麟须、祥云的飘逸以及茶叶的形态美,并以金色为主色调,萃取金颂祥瑞的基因,完美地展现金颂品牌形象的尊贵血统和祥瑞之感。(文案源自Onelink)




空间美学——体验奢华,感触经典

金颂旗舰店位于广州最核心CBD区域——珠江新城,占地面积达2000平米,采用高品质的石材以及富有艺术感的家俬进行装潢,从奢华到极简,从传统到现代,用真正的中国传统文化的精粹和品味,在国际舞台上展示中华五千年的文明尊严。顶茶贵宾室的每一处细节都体现精致。在柔和灯光的照射下,奢华高贵的气质和巧妙的搭配中渗透着与众不同的眼光,以经典的黑为主色调,加入折射出闪耀光芒的金色点缀,勾勒出精英专属的私密空间轮廓。在这里,尊贵的VIP会员可以自由地品尝金颂顶茶,尽情地享受金颂特有的高贵、奢华的服务,深山原生态不在遥不可及,深山原生态是精英专属的奢华享受。


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